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中国电子烟行业的超级独角兽,跑步IPO了。。

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神彩彩晶原图

作者|黎明

编辑|魏佳

中国电子烟行业的超级独角兽,正在进行首次公开​​募股。

1月22日晚上,电子烟公司悦刻 RELX在纽约证券交易所正式上市,代码为“ RLX”。开盘股价飙升104%,直接引发了保险丝的停牌。 5分钟后恢复交易。盘中股价最高涨幅为158%,收盘涨幅为14 5. 9%,市值为458亿美元。

这是第一个在中国上市的电子烟品牌。在此之前,称为“ 电子烟的第一股”的Semole于2020年7月在香港证券交易所上市,但Semole是电子烟的制造商,为悦刻和其他电子烟品牌。 悦刻的成功上市意味着“ 电子烟中国第一品牌”的诞生。

根据招股说明书,悦刻在2018、2019和2020年前三个季度的收入分别为1. 33亿元卖电子烟,1 5. 49亿元和2 2. 1亿元。按照这个速度,到2020年年收入将超过30亿元。就销售额而言,悦刻是中国电子烟(文本中的封闭雾化电子烟)市场的领导者,占市场的6 2. 6%。

最关注市场的是它的盈利能力。 悦刻 2019年净利润为4775万元,到2020年前三季度增至1. 09亿元。在剔除员工期权等因素影响后,调整后净利润3. 82亿人民币,纯利率高达17%。在许多人看来,烟草是一项有利可图的业务。通过添加“电子产品” 电子烟概念,获利能力并未令人失望市场。

悦刻的增长速度惊人。它成立于2018年1月,获得了IDG电子烟加盟,Source Code Capital和Sequoia Capital的投资。次年7月,它的价值为24亿美元。只用了17个月。这一速度甚至超过了瑞士22个月的投资。幸运的是咖啡。从成立到提交上市申请,悦刻仅用了三年时间,这个速度已经超过了大多数上市公司。

由于监管问题,电子烟行业将在2020年开始保持低调。悦刻的财务数据披露为外界观察电子烟行业提供了一个视角。以前,由于互联网名人企业家的加入,资金热情,315点名,在线禁售和其他事件,给业界留下了困惑,也许您可​​以在这里找到答案。

电子烟年收入30亿,确实非常赚钱

国内电子烟行业的崛起始于2018年。那一年,该行业还没有变得活跃起来,yooz,雪佳,富路和小野等品牌活跃于市场。尚未建立。罗永浩和蔡跃东参加了比赛,这是后来的事。 悦刻于当年1月成立。

2018年,悦刻 卖生产了50万支香烟,590万支香烟烟弹,收入1.为33亿元。开业第一年,收入就超过了1亿元人民币,而且起步很容易。到2019年,悦刻的收入已飙升至1 5. 49亿元,到2020年前三季度已达到2 2. 1亿元。

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悦刻季度收入和净利润图表/神然

更令人惊奇的是盈利能力。 悦刻的毛利率维持在40%左右,净利润率在2019年为3%,在2020年为5%。除了2018年的初始亏损2 8. 70,000元,悦刻在第二年开始赚钱,2019年的净利润为4775万元,2020年前三个季度的净利润为1. 9亿元。这仍然处于在线电子烟的情况下禁售和离线流行病的影响。

根据CIC报告的调查数据,就销售而言,截至2019年9月,悦刻在市场中的份额为48%,到2020年9月为止,这一比例已经增加到6 2. 6%。 悦刻该公司已经赢得了国内电子烟 市场一半的股份。从品牌识别的角度来看,悦刻的用户识别率为6 7. 6%,排名第一。

与悦刻的收入规模和增长率相比,投资者更感兴趣的是庞大而有前途的电子烟 市场。

中国是世界上最大的烟草市场,吸烟者超过2. 8亿,吸烟者人数稳居世界第一,超过了前九名的总和。但是,电子烟在中国吸烟者中的渗透率非常低,低于前十名吸烟者中的其他九个市场。因此,许多投资者认为中国是世界上最大的电子烟潜力市场。

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世界十大吸烟者市场

悦刻引用了CIC报告中的数据:2016年,中国的电子烟 市场规模为6亿美元。它在2019年已增长至15亿美元,并有望在2023年达到113亿美元,复合年增长率。比率是6 5. 9%。

吸是一个潜力巨大,发展迅速,利润丰厚的行业,吸引了罗永浩和同志这样的明星企业家。 悦刻是其中增长最快,最赚钱的行业。

但是奇怪的是电子烟是否是烟草?它的利润从何而来?

卖抽烟,卖 烟弹赚钱

电子烟有两个核心组成部分:烟条和烟弹。香烟棒是可重复使用的,它是一种硬件产品,烟弹是一次性,并且是一种需要重新购买的消耗品。这就像打印机。 买是打印机的机器,它也需要买墨盒。机器可以一直使用,但是一段时间后需要更换墨盒。

打印机厂家依靠卖墨盒来赚钱。同样,电子烟 厂家也依靠卖 烟弹来赚钱。

每个季度/神莲悦刻烟条和烟弹发货的映射

悦刻在招股说明书中披露了详细的装运数据。 2018年,有500,000根烟杆卖,2019年第一季度为700,000根,第三季度为150万根。第四季度,由于在线销售禁售,出货量下降,而2020年第二季度在第三季度迅速反弹。 3百万。 悦刻根香烟的总装运量为1,040万。不包括其中一些人买同时购买了几根烟杆并且经销商库存了库存,悦刻的用户数量也达到了数百万。

烟弹的销售量很大。在2019年第二季度,它首次超过1000万,在第三季度超过2000万,在2020年第二季度超过4000万,在第三季度超过6000万。这意味着,到2020年第三季度,悦刻 烟弹的平均每月出货量将达到2000万左右。

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电子烟与普通电子产品之间的最大区别在于,它会让人上瘾。 尼古丁是一种成瘾性物质,见于烟弹。因此,电子烟的用户需要重复购买买 烟弹才能继续使用电子烟产品。 电子烟所有从业人员都知道,电子烟的业务核心在于对烟弹的回购。因此,在2020年上半年,当电子烟行业争夺价格并抢购市场时,许多品牌开展了免费赠送烟支并贴钱卖烟支的活动,以吸引用户,随后依靠卖 烟弹]再次赚钱。

因此,无论电子烟产品的外形多么智能和高科技,以及其包装的精美程度如何,它本质上仍属于烟草的转型。实际上,许多电子烟品牌已经提升了自己的香烟更换功能。在衡量市场空间时,投资者还需要考虑电子烟对传统卷烟市场的渗透率。

但是有趣的是,尽管电子烟具有卷烟的特性,但目前尚没有明确分类为烟草类别,并且对普通商品缴纳了税款。因此,目前位于市场的电子烟公司正在从事烟草生意,并享受着一家技术公司的待遇。

禁售上网后,电子烟的业务并不酷

电子烟行业中最大的不确定因素是政策监管。

2019年10月,国家市场监督局和国家烟草专卖局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》,禁止电子烟在线销售和广告,然后,所有电子商务平台均为禁售,关闭了在线商店,并删除了电子烟。 电子烟被迫切换到离线频道。

悦刻招股说明书中披露的数据表明,电子烟网上交易之后,电子烟行业并不酷,但它仍然活跃且健康。

在实行禁售政策的季度中,悦刻的收入较上一季度首次下降。在2020年第一季度,由于流行病的影响,疫情再次下降。但是,它在第​​二季度开始反弹,并在第三季度超过了10亿大关。它将很快从在线禁售和流行病中恢复过来。

悦刻的销售渠道分为四类:线下经销商,电子商务平台,经销商开设的在线商店,直销专卖商店等。2018年,电子商务渠道的销售收入例如天猫京东占悦刻总收入的3 3. 5%,离线发行渠道占6 0. 2%。这是一个非常重要的信息:从一开始,脱机频道是悦刻最重要的频道。尽管悦刻首先通过电子商务渠道获得了普及,并且在线是行业中最好的小野电子烟江山店,但离线是悦刻的基本磁盘。

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悦刻每个销售渠道的收入比例映射/深度刻录

在2019年第四季度禁止在线渠道之前,悦刻在线渠道的整体销售收入占3 1. 1%,而离线渠道增加到6 8. 7%。实行在线禁售政策后,悦刻的在线销售量为零,离线销售的比例提高到9 8. 2%。

禁售与业内大多数玩家一样,在禁售上线之后,悦刻开始大力部署线下和疯狂开设商店。到2019年9月底,悦刻个授权经销商的数量为41个,到2020年9月末增加到110个。悦刻个商店的数量也迅速增加,到2020年7月已超过4,000个。

实际上,不仅悦刻,其他参与者也迅速从禁售和这一流行病中恢复过来,并离线找到了新的增长空间市场。

yooz葡萄柚仍然是电子烟 市场中的另一个活跃玩家。创始人蔡跃东告诉申兰电子烟官网,yooz现在有3000多家离线专卖商店,主要是在过去六个月内开业。仅在去年第四季度,yooz就开设了将近1800家新店,并计划今年开设10,000家新店。另外,根据蔡跃东的说法,yooz现在卖每月可以使用超过100万个设备,数以千万计的烟弹。

鲍德也发展迅速。 BOD首席执行官王则奇告诉深圳冉,BOD商店的数量在过去一年中增加了一倍,目前便利店和专卖商店的总数约为11万家。此外,董事会已于去年提交了美国PMTA申请,并将继续在美国进行投资,这是世界上最大的市场单项投资电子烟。 PMTA与美国电子烟 市场的访问卡相似,只有通过PMTA审核,电子烟产品才能在美国市场出售。今年1月,BOD收到了美国FDA的通知,其提交的申请已通过初步审查,并进入了实质性科学审查阶段。它是目前唯一进入FDA实质性科学审查阶段的中资电子烟企业。

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在过去的一年中,全国电子烟个活跃品牌下降了90%,大多数中小型企业被淘汰。一些尚存但不活跃的品牌要么处于放牧绵羊状态,要么沦为地区品牌。中国电子烟进入“剩者为王”的时代。

悦刻的上市将为该国其他电子烟个参与者拥抱资本市场开辟一条新途径。

悦刻成立三年后公开上市的前景如何?

从发展速度的角度来看,悦刻无疑是过去两年中最具爆炸性的创业项目之一。

IDG和Source Code Capital投资了悦刻天使轮和A轮融资小野电子烟江山店,而红杉资本在A +轮中进入了市场。在公开报告中,悦刻的估值在2019年7月保持不变,为24亿美元。在线禁售之后,电子烟玩家尽力保持低调,没有风投进入市场,并且估值不再更新。

但是从悦刻的招股说明书中,我们仍然可以看到一些线索。在2019年2月,悦刻以价格的每股$ 7美元完成了B轮融资。 价格在2019年4月和2019年5月以价格每股1 8. 7美元的价格完成了一轮融资。 8月,又增加了C轮融资,每股价格增至2 2. 5美元。到2020年9月,D-1和D-2轮融资已完成,价格已升至每股29。美元和3 6. 2美元。 悦刻普通股的公允价值从2019年底的每股1 1. 3美元增加到2020年9月底的1 9. 6美元。这意味着悦刻的估值几乎一直以两倍的速度增长。

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悦刻股权结构

招股说明书披露,创始人兼首席执行官王颖是悦刻的最大股东,持有5 8. 7%(部分代表其他高管或团队持有),而Source Code Capital持有1 0. 7%,红杉资本持有4. 9%。

悦刻在2019年7月的估值不到30亿美元。一年半后,其市值已超过400亿美元。那些早期参与悦刻融资的投资机构获得了数十倍的财务回报。

悦刻的大多数团队成员都来自互联网。创始团队由7人组成,其中6人是优步中国的前核心员工。滴滴合并之前,创始人兼首席执行官王颖是优步中国的总经理。合并后,他将领导优步团队。

王颖本人是电子烟的重度用户。她创办公司和做电子烟的想法是,她在Uber和Didi期间劳累过度,并且有很多抽 电子烟出生了。

在过去的悦刻游戏中,这导致了强大的Internet跟踪。 悦刻于2018年初成立时,最引人注目的操作是JD众筹。第一个产品在一个多月的时间里筹集了108万元,积累了第一批种子用户,从而掀起了国内品牌的第一枪。后来悦刻依靠在线和离线双渠道的布局,悦刻在中国市场迅速开放,抓住了新兴的差距市场,并抢占了先发优势。

当然,在业绩飞速上涨和估值上涨背后,仍缺乏明确的政策监管。

2019年,CCTV 315被称为电子烟,并于2019年11月上线禁售。总体而言,电子烟的国内监管并未放松。关于电子烟是否有毒的讨论也一直在进行,保护未成年人免受电子烟的困扰一直是电子烟产业的高压线。这就是投资者退出该行业的根本原因。

悦刻上市,在为自己筹集更多发展资金的同时,也率先为电子烟公司的上市提供样本。但是,随时可能变得更加严格的法规仍然使这个行业充满了变数。

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