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【玩蒸汽说蒸事!】全球电子烟市场分析

美国电子烟市场占有率

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全局电子烟 市场分析

1.雾化的电子烟 市场在新烟草产品中所占比例最高

目前,在国际市场中,电子烟行业已经发展得更加成熟,热不燃烧烟草产品和电子烟产品的性能远远超出了预期。 2017年,全球约有3500万电子烟消费者。该行业的规模约为120亿美元,在此期间的复合年增长率为50%。到2021年,全球非燃烧生热烟草将达到154亿美元,接近电子烟销售额,约占新烟草总销售额的45%。从2017年到2021年,复合年增长率将达到3 2. 5%。

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2. 电子烟该产品前景广阔,市场的规模将进一步扩大

全球烟草控制和不吸烟运动的发展以及公众健康意识的提高是电子烟需求的主要驱动因素。烟草消费方式将发生重大变化,电子烟和其他戒烟烟草控制产品市场的容量将进一步扩大。此外,随着技术和大规模生产的发展,电子烟的价格有望成为平民,这将在促进市场的发展中发挥长期作用。

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3.美国是世界上最大的电子烟消费市场,而中国的消费市场仅占6%

当前,世界电子烟中的主要市场在欧洲和美国。数据显示,2017年全球电子烟消费中前三名市场为美国,英国和意大利,分别占4 8. 2%,1 3. 7%和7. 2全球电子烟销售额的百分比。 %。尽管我国的生产量占世界电子烟的90%以上,但其产品主要用于出口,而国内电子烟的消费量仅占世界市场份额的6%。

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电子烟 市场随着用户数量的增加而增长。全球电子烟 市场规模估计为226亿美元,而5年前仅为42亿美元。美国,日本和英国位居前三名市场。 2016年,这三个地区的用户在无烟产品和电子烟产品上的支出总计为163亿美元。

自2016年以来,主要外国已经发布了有关电子烟,烟油成分生产,新产品发布,消费者位置等方面的法规,导致全球电子烟 市场规模仅增长了20与2017-2016年的复合年增长率54%相比,2017年显着放缓。

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4.全球电子烟的消费者数量将继续快速增长

从电子烟用户组的规模来看,电子烟用户组正在迅速增加,从2011年的约700万用户到2016年的3500万用户。估计到2021年,成人电子烟用户组将增加到5500万。

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5.加热不燃类型电子烟 市场概述

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味道接近真烟,它等同于减少危害蒸汽类型电子烟产品。热不燃烧烟草的迅速崛起是其味道更接近传统烟草,热不燃烧产品还可以大大减少有害物质吸,因此,消费者更有可能接受并使用转化。

根据Rhino智库的统计数据:2017年,加热烟草产品的销售额约为50亿美元,同比增长约150%,预计到2021年将达到160亿美元,接近电子烟的销售额占新烟草制品总销售额的45%。预计在未来五年中,非热燃烧产品将成为增长最快的烟草产品,到2021年将占全球烟草3. 市场份额的5%。

5. 1不燃烧类型电子烟 市场功能

国际热门型号和IQOS产品的开发可以最好地代表整个产品系统的市场开发。 2017年,IOQS的税前销售额约为3 6. 4亿美元,热非燃烧产品的全球销售额此外,英美烟草的Glo(日本,韩国,俄罗斯,加拿大的销售额) 日本烟草的Ploom Tech(日本国内销售)也迅速增长。

目前,我国的烟草业已经加快了在这一领域的布局。自2017年以来,中国烟草四川公司和中国烟草广东公司相继推出了不燃产品,并将其出口到国外进行试销。

以IOQS表示的不燃烧电子烟产品市场的特征

5. 1. 1产品快速更新,支持销售增长势头

IOQS1代于2014年推出,并于2015年9月更新为IOQS2代。随后IOQS3代于2017年3月3日宣布。新产品的更换周期为1. 5年,以促进消费群体扩展的更新和消费。

5. 1. 2该产品具有很高的替代性,消费者转化率也很高

客户粘性很高,使用IOQS产品后68%的消费者完全转换为不燃烧烟气的热产品消费者,而82%的消费者仅使用IOQS产品。

IOQS的烟弹产品Heets是风味纯正的烟草,是由烟叶经过特殊加工制成的。 烟弹有风味的真烟是寻求IOQS的原因。

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5. 1. 3 烟弹只能与相关的吸烟装置搭配使用,这是非常专有的

由于每个制造商都追求接近传统烟草的味道并尽量减少危害的目标,因此生产的烟弹的配方和技术以及吸烟用具和加热方法的生产是不同的,从而导致每个级别生产的当前市场 烟弹和吸烟用具都是高度专有的。

6.热不燃烧电子烟产品市场现状

目前日本 市场是“一种”,预计在市场年末进入美国。根据《 2017年世界烟草发展报告》,2017年日本加热烟草产品的销售额约为47亿美元。它占加热的烟草产品全球总销量的90%,是烟草公司推广不燃烧热的烟草产品的战略要地。

就IOQS产品烟弹的销售分布而言,该公司还专注于日本促销。 2018年上半年,东亚和澳大利亚的销售额占7 1. 5%。该公司于2017年3月向FDA(美国食品药品监督管理局)提交了产品申请,预计今年将进入美国市场。

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7. 市场同类产品的比较分析

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8.国外主流消费群体的选择因素及消费渠道分析

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电子烟销售卖渠道,在线商店和专卖商店仍然是最重要的电子烟销售渠道,总销售额占三分之二以上。在线销售的优势在于方便快捷,并且更接近年轻一代在线消费的习惯,但是由于无法有效控制未成年人的购买和面对未成年人的购买,它面临着更大的监管风险买。难以监控产品质量。目前,一些欧盟国家已禁止在线销售电子烟,例如西班牙,波兰,奥地利等。通过这种方式美国电子烟市场占有率,专卖商店可以更好地承担产品展示,消费者体验,沟通和互动以及销售比例具有持续增长的潜力。

电子烟产业区域发展分析

全球电子烟 市场规模达到120亿美元,其中外国市场占94%,市场主要集中在美国,英国,意大利,法国,德国和其他国家,占全球总数市场的比例超过70%。

北美是最大的电子烟 市场。 2017年,该地区的销售额电子烟约为50亿美元,占36%。西欧是第二大烟草电子烟 市场,其销售额约占该地区烟草产品销售额的30%。亚太地区是电子烟销售额的市场增长率之一,2017年同比增长约67%。不同地区对电子烟危害减少的认识程度不同。英国对电子烟减少危害的认识较高,其相关部门已发布报告,批准电子烟减少伤害并支持电子烟的使用。同时,英国对电子烟没有严格的控制。随着英国退欧进程的加快,该国电子烟的销量可能会迎来新一轮增长。

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除美国和欧洲市场外,其他地区电子烟 市场也显示出强劲的增长势头。亚洲国家正在变得重要市场,日本当前是世界上最大的不燃烧烟草的热产品市场,占此类产品全球销量的96%。自2015年以来,马来西亚和韩国等国家已成为全球零售额前20名市场。

([一)北美电子烟 市场

美国的发展电子烟 市场:2010年之前,FDA建议将电子烟管制为药品,美国海关禁止从国外进口电子烟。因此,制造商向美国联邦法院提起诉讼。在美国联邦法院宣布FDA输掉了诉讼之后,电子烟在营销和渠道上迎来了质的突破。在宣传方面,公开而广泛的市场营销大大提高了产品知名度。对于不燃烧的态度电子烟认为减少程度危害是有限的,并且蒸汽公式电子烟的有害物质含量低且可控,因此FDA(美国食品药品管理局)将蒸汽公式电子烟]该产品正在接受。

1. 电子烟 市场仍在快速增长

电子烟在美国的销售额近年来显示出快速增长,从2008年的2,000万美元增长到2016年的46亿美元。

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2. 电子烟 市场高集中度

美国电子烟 市场的供应方主要来自一些大型烟草公司,市场相对集中,2017年排名前四的品牌市场占78%。花瓶占最高比例,达到3 3. 6%;帝国蓝光紧随其后,占有2 3. 6%的市场份额;日本烟草逻辑公司和菲利普·莫里斯美国公司的MarkTen排名第三、位居第四,分别占1 4. 5%和5. 9%。

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3. 市场销售渠道分析

美国电子烟产品已经形成了比较完整的销售渠道,主要包括三类:一是便利店,药房等传统零售渠道,是电子烟的主要销售渠道。另一个是专卖零售商店,在美国大约有5000-6000,这也是电子烟销售的重要渠道;第三类包括电子商务平台和独立的电子烟销售网站。

在具体比例上,以便利店为主的传统零售渠道所占比例最大,约为56%;零售专卖商店紧随其后,约占22%,电子商务也占20%。

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([二)欧盟电子烟 市场发展概况

欧盟是仅次于美国的第二大电子烟消费市场,也是电子烟最早,最成熟的欧盟市场。它已将电子烟包括在“烟草制品草案”,“烟草制品指令”(TPD-烟草制品指令作为进入市场的必要条件)中,并且内容的总体意图是不受限制地加强管理,确认电子烟 市场,电子烟制造商的法律地位和安全性若要向欧盟出口产品,必须遵守TPD指令的要求并提供批准的测试报告。

核心内容是加强电子烟的质量和规格,从产品到包装的许多方面都更加精致和标准化。对于电子烟行业的健康发展和长期利益而言,这无疑是重要的。由于产品质量要求更加标准化和明确,避免消费者购买买到劣质电子烟产品也会使更多的人正确地查看电子烟的健康和安全问题。

企业是好的。它可以使其电子烟产品更安全电子烟漏油,更安全;标准化标志更容易被消费者识别; ①经过TPD阈值过滤后,符合TPD要求的工厂将减少并通过测试,注册的工厂中的市场份额将增加; ②注册的工厂越早通过,越早获得市场的居住机会; ③市场的推广将有更多的机会分销商和代理的商人愿意与合格的制造商合作,商人可以借此机会扩大市场的份额;超市和便利店等渠道的销量将大大增加,而在线销售渠道将受到负面影响。

企业风险; ①以烟油为例,每种口味和浓度的测试成本约为6000至7000美元,这大大增加了成本;每个测试都需要数周的时间,并且时间有所延迟。长; ②《欧盟法》没有规定具体的测试方法,指定的合格实验室,资格认证规则等,这增加了获得资格的难度。

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主流成员国市场对电子烟产品有不同的态度

在增加不燃烧的产品方面,德国和英国不如电子雾化烟严格。随着减少危害在英国逐渐形成共识,英国市场的监管将为新型烟草的开发留出更多的空间。

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([三)亚洲电子烟消费市场概述

尽管电子烟产品在亚洲市场仍处于起步阶段,市场的渗透率相对较低,并且在现有政策中存在劣势,但亚洲市场仍代表着大量的待开发业务机会。

1.日本和韩国电子烟 市场分析

1. 1韩国市场引进热不燃烧烟草产品的能力小且时间短。尽管规模仍然很小,但势头强劲。截至2017年底,“ IQOS”不燃烧烟草制品的比例市场达到5. 5%。

1. 2 日本是不燃烧电子烟产品市场的最大销售额

由于日本不允许包含尼古丁的电子烟 烟油,HNB(不燃烧即热电子烟)产品具有更大的发展空间,并且越来越多的传统烟草集团正在转向HNB产品。 2017年,日本的HNB产品销售额达到47亿美元,占全球总销售额的90%以上。 2018年,它将继续以38%的速度快速增长,到2021年,它将超过150亿美元,接近电子烟销售额,约占新烟草产品总销售额的45%。

1. 3 日本 市场的受欢迎程度与其特定的市场条件密不可分

①消费者的收入水平高,②身体健康,③愿意接受新产品,④市场主流产品与减害产品之间的口感差异小,⑤有利于监管⑥特别是对于减少危害产品的开发,宣传和促销的限制较少,它可以与消费者建立密切的跟进联系,以促进最初的坚持使用,从而实现更高的转化率。目前,具有上述条件的市场相对较少,因此类似于日本 市场的炸药发展更难以复制。

日本在全球范围内相对开放,不加热烟草制品而不会燃烧,这种产品目前可以在市场内合法销售。

1. 4 Philip Morris International的“ IQOS”系列占据绝对的主导地位

非燃烧热产品的销售份额为1 0. 8%(卷烟总量),它已成为日本中的第二大品牌。截至2017年底,“ IQOS”加热棒的销量占加热的烟草制品的6 7. 3%,卷烟市场的总卷烟份额为1 9. 9%。

2017年,菲莫国际(Philip Morris International)售出7 2. 40,000盒,其中日本 市场售出6 2. 60,000盒,占总销售额的8 6. 5%。到2017年底,IQOS将在日本 市场的份额达到1 3. 9%,到今年第一季度将增加到1 5. 8%。

1. 5 市场同类产品制造商的分析

菲利普·莫里斯国际公司,英美烟草公司,日本烟草公司和其他三家跨国烟草公司生产和销售加热的烟草产品,它们都显示出强劲的增长势头:

2017年,菲莫国际公司的加热棒销量为7 2. 40,000盒,比上一年的1 4. 80,000盒显着增长;

英美烟草公司全年销售40,000盒“ Glo”加热烟草产品。 2017年,英美烟草公司加热的烟草产品的销售收入约为2. 2亿英镑。该公司预计到2018年将达到6亿磅,到2022年将超过35亿磅;

日本取暖用烟草产品“ Ploom TECH”于2016年在日本推出,并于2017年在欧洲推出。

根据数据,截至2017年yooz电子烟,IQOS 日本的渗透率为1 3. 9%。与此同时,它于2017年初进入韩国,渗透率达到5. 5年末的百分比。因此,就产品体验而言,低温卷烟比蒸汽型电子烟更受用户欢迎,并且是戒烟的真正替代解决方案。低温卷烟有望成为电子烟 市场

的主要产品

中国电子烟 市场的现状分析

([一) 电子烟工业发展概述

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作为电子烟的发明者,中国的电子烟行业近年来发展迅速。中国是世界上最大的电子烟出口国。世界上电子烟的大多数产品或配件都是在中国生产的,尤其是深圳,它生产了全世界电子烟的产品的约90%。但是电子烟的90%以上销往国外,其中美国是最大的出口市场。

就国内消费市场而言,电子烟在2016年的国内产量为1 2. 1亿,市场的消费规模约为32亿元,其中18亿元为在线渠道,其中12亿元用于在线渠道。接下来的电子烟 实体店个销售,其余的2亿元销售由其他渠道贡献。截至2018年底,电子烟的国民生产总值为2 2. 29亿,同比增长34%。从过去市场的增长来看,2010年至2018年的复合增长率为5 2. 8%,这是一个非常快速的增长。

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国家烟草总局专卖的统计数据显示,2017年卷烟行业的收入为8,898亿元人民币。根据此计算,我国的电子烟 市场仅占烟草业0.的27%。比较市场在欧洲和美国的渗透率,市场仍有待开发。估计电子烟的产量到2022年将达到3 6. 22亿。

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2017年我国电子烟 市场规模达到40 0. 0.9亿元,2012年至2017年复合增长率约为3 6. 28%。到2022年,国内电子烟 市场的规模将达到451亿元,蒸汽 电子烟从2018年到2022年的年复合增长率约为46%。国内电子烟 市场的潜力很大。

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就市场的供求而言,从我国电子烟的生产和销售的比较可以看出,我国是电子烟的主要生产国,但国内销售市场的比例非常低,产销率不到10%。

([二)限制国内电子烟 市场

的主要因素

1.国内对电子烟产品市场的政策尚不明确

目前,电子烟在中国尚未分类为产品的性质,尚无完整的产品规格和质量控制标准,该行业仍处于政策空白状态,监管政策尚不明确。现有的电子公司主要出口产品。传统烟草公司中国烟草曾在市场国家推出电子烟产品“如烟”,但结局却很仓促,这对想要在电子烟生产中部署的电子烟生产公司造成了很大的打击。国家。与市场有限的消费能力和尚需改善的消费者健康意识等因素相比,缺乏明确的政策仍然是电子烟 市场在中国发展的最大障碍。

2.国内对传统烟草制品实施特殊控制措施的情况

我国实施了烟草特许经营制度,并实施了以“统一领导,垂直管理和专卖特许经营”为烟草业核心的国家烟草专卖制度和管理系统。国家烟草总局和中国烟草总公司在“一套机构,两个品牌”下设有33个省级烟草总局,16家工业公司和57家卷烟工业企业,以统一和统一国家。烟草业。管理。 电子烟作为传统烟草产业链的创新产品,其在该国的发展势必与传统烟草系统(电子烟制造商和传统烟草公司)发生冲突。

3.传统烟草产品的利税对财政有更大的贡献

烟草公司80%的利润需要上缴国家,烟草业一直是我国财政上的主要纳税人。十多年来,烟草业的利税总额占我国财政收入的6%以上,是国家财政收入的重要来源。 2014年小烟电子烟,烟草行业利税总额首次突破万亿元。 2015年以来,利税总额和财政贡献总额连续三年保持在万亿元水平。 2017年,烟草行业实现利税11145亿元,占财政收入的比重为6. 5%。如果该国完全自由化电子烟 市场,那么传统烟草业必将受到影响,传统烟草利润和税收的规模也将下降。

4、 电子烟行业对国外的高度依赖导致市场的发展受到限制

我的国家是电子烟制造业国家,但不是电子烟消费国。美国和欧盟是最大的两个出口国市场。在全球电子烟产业链中,国内电子烟企业主要采用“采购+生产”的oem模式,而国内企业则依靠海外市场的快速发展来接受订单以适应企业发展。较大的市场风险极大地限制了国内电子烟企业的发展和盈利能力。

4. 1国内电子烟公司很难建立全球销售网络

要为客户资源建立销售网络和国际销售网络很困难,目前这是新企业进入的障碍。一方面,在形成国际销售网络的过程中,具有企业协同发展,深入沟通,产品质量和全面服务保证的能力,全面形成了国际声誉。另一方面,建立国际销售网络的成本很高。维护成本较低。一旦首次进入公司与大型国际客户建立了稳定的合作关系,新进入公司就很难竞争其市场份额。

4. 2国内电子烟品牌对国际化的壁垒更高

随着全球电子烟 市场的快速增长,它为国内电子烟 代工企业和独立品牌带来了发展机遇。外国市场区域性政策状态,监管政策,行业标准以及竞争公司的基本信息必须不时告知公司,合作渠道品牌所有者,自己的渠道建设等,与外国客户进行深入沟通,以及国外客户市场掌握产品技术的发展趋势等方面。国际化程度直接反映了公司参与国际竞争的深度市场,是公司核心竞争力的重要体系,也是新公司进入该行业的主要障碍。

4. 3国内电子烟产业受主流市场国家政策的影响

中国电子烟零部件和代工生产电子烟产品占全球市场份额的90%,外部消费市场不可避免地受到地方政府控制的各种消费者政策的影响。从2018年5月开始,特朗普政府宣布对中国实施新的关税政策美国电子烟市场占有率,对中国商品的关税从10%上升至25%。作为中美贸易战的一部分,在中国制造的电子烟产品也列在进口产品清单上,要求25%的高关税。自新关税政策实施以来,电子烟行业受到了沉重打击。

在此电子烟的影响下,出口成本增加了,国内贸易商的利润空间被严重压缩。如果不损失利润,则必须提高产品市场的价格,而中国对美国电子烟品牌的价格性能比将不再存在。

4. 4是国内电子烟企业开发现有核心专利的最大障碍

2018年12月,USITC(美国国际贸易委员会)对电子烟及其配件进行了337调查。该调查由JUUL于2018年10月4日提出。此外,JUUL在11月提交了另一项申请,但尚未获得USITC的批准。 20多家公司参与了337项调查。在已调查的337项调查申请中,涉及18家公司,以及JUUL在11月提交的另一项申请,涉及近30家公司。

其中以美国公司为主要企业,有10家中国公司参与其中。投诉的主要原因是专利侵权。

目前,国内电子烟家公司扮演ODM的角色。国产市场所占份额很小,品牌知名度也很低。但是,随着新兴的市场逐渐开放以及国内电子烟品牌/产品的大规模出口,它将不可避免地吸引现有电子烟巨头的注意力。产品专利是难以克服的发展瓶颈。无疑,它将成为中国电子烟企业发展的弱项。

5.并未主导传统烟草的社会属性与消费之间的比较价格

市场消费群体的消费习惯和消费能力不到位,这是电子烟 市场发展的主要障碍。从标准的美国电子烟消费市场看,电子烟消费者对电子烟 价格非常敏感。 价格的急剧下降将增加电子烟的消费需求,并增加美国的消费。一些消费者将其视为快速发展的消费产品,因为一些消费者是相对年轻的烟民,他们的经济实力不够强大,因此他们对电子烟 价格尤其敏感。

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就传统的烟草社会文化而言,香烟文化在中国已根深蒂固,消费者的消费习惯很难在一段时间内改变。结果,尽管当前的电子烟 市场产品具有良好的口感,很强的耐用性和很高的健康度,但是仍然难以被许多消费者接受。

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