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电子烟痛下的杀手:禁止所有加香型雾化

作者|张宁

1988年,当所罗门(Salomon)与KKR竞标收购RJR Nabisco时,其股东巴菲特亲自称:“让我们做吧,烟草业真的很好,烟草令人上瘾抽电子烟,顾客忠诚度很高,只有1美分一美元作为回报。”

所有令人上瘾的事物都是一件好事,电子烟也不例外。在过去的六年中,电子烟 市场的复合年增长率高达6 0. 5%。有些人甚至将其视为传统烟草。替代品。

但是电子烟引起了社会关注。数据显示,有300万美国青少年和20%的英国青少年使用过电子烟。

吸卷烟变得越来越年轻,这自然引起了政府的担忧,产品限制,渠道限制,宣传限制……最后,美国食品药品监督管理局(FDA)于2020年1月打击了杀手,禁止所有加香的薄雾化电子烟在美国出售。

作为电子烟的最大产地,中国电子烟公司遭受了前所未有的冲击。截至2020年7月,中国已有1,800多家电子烟关联公司被取消。

看到他在高层建筑中崛起,在高峰时期,全国电子烟家公司的数量接近9,500家,仅在广州就有6,000多家公司。他们控制着研发,制造,生产和分销的整个产业链。它占全球电子烟生产能力的90%。

看到他的建筑物倒塌菲莫电子烟代工厂,再看看国内电子烟行业,我们会发现它的兴衰实际上是监管的历史。无论哪个国家,一旦接触到社会上最敏感的年轻人,监督都是强制性的。关掉市场的大门,用政策的铁拳粉碎电子烟致富的梦想。

强制性监视,电子烟从高空坠落

“雪茄类型迫不及待地在599元和1999元之间,而烟斗类型则从2800元到16800元不等。” 2004年,药剂师韩立发明了电子烟如烟的批量生产产品,但销售立即陷入了困境。城镇居民人均可支配收入仅为735元,数十万电子烟,家庭吸烟者负担不起。

2005年,如烟被转口到国内销售,并开始将电子烟推广到欧洲和美国市场,以高收入和沉重的卷烟成瘾。次年八月,如烟正式进入美国市场。但是,早期海外市场的核心用户不是汉利计划中的戒烟吸烟者,而是没有吸吸烟的欧美年轻人。

那些处于叛逆时期的年轻人,他们将电子烟视为趋势文化和亚文化的代表:拿着雪茄,USB闪存驱动器,管状电子烟,吞下云朵,甚至自己动手做改装,增加烟雾量并在Instagram和Snapchat上分享烟雾秀。

那是儒雅(Ruyan)在海外市场的巅峰之作。甚至好莱坞的“坏女孩”林赛·罗韩(Lindsay Lohan)也已成为如yan的用户。 2006年,如烟的销售额高达10亿,到2008年,它售出了30万支卷烟电子烟。在此期间,如烟以三龙国际的名义在香港联交所上市。其股价一度高达116港元,市值接近1200亿港元。

就像汝Ru在海外“风生水起” 市场一样,监督就像是一道无形的re绳,悄悄地收紧了。 电子烟年轻人中的病毒传播引起了美国政府的警惕。美国食品药品监督管理局(FDA)主任戈特利布(Gottlieb)认为,未成年人吸 电子烟是一种流行病,将受到严厉镇压。 “因为电子烟 危害很小,所以您不能使年轻人反对尼古丁。令人上瘾。”

2009年,美国疾病控制与预防中心(CDC)发布了一份未公开的“年度青年烟草初步调查报告”,该报告显示:“过去一年,每个月使用电子烟的高中生这个数字比上个月猛增了75%。”

当年5月,美国食品和药物管理局的药理测试部门检查了当地品牌NJoy和吸烟处电子烟,发现其中一些产品在19种产品中含有致癌的亚硝胺,并以此为基础下达了命令。停止进口禁令:美国海关已查获2000批电子烟产品,其中包括NJOY等品牌。

在美国,诸如烟草电子烟制造商之类的严格监管措施遭受了重大损失。 2009年,如烟电子烟的业务量下降了7 9. 3%。

在美国电子烟,美国医学会众议院通过了一项决议,将其作为药物输送装置进行管理:消费者无法在便利店,大型购物中心和超级市场买购买该药物,但仅限于医院和药房。

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限制供应并限制销售渠道,美国监管机构从商品和营销来源中切断了电子烟。

监管开放,巨人正在积极进入游戏

高压政策引起了美国电子烟品牌的抵制。

2010年,NJoy和SmokeEverywhere在联邦地方法院和华盛顿特区对美国食品和药物管理局提起诉讼,理由是电子烟传统卷烟中几乎不含致癌化学物质。最终,在电子烟个美国分销商的帮助下,NJoy和吸烟无处不在案子获胜,法院裁定:电子烟可以作为烟草制品进行监管,并且“不是药品或装置”。

2011年,美国食品药品监督管理局宣布将根据《食品,药品和化妆品法案》对电子烟行业进行监督。

从美国出发,在吸欧洲,吸烟率最高,电子烟的规定有些滞后。 2014年底,欧盟颁布了《烟草制品指令》,并管制了蒸汽卷烟作为药品。

两年后,欧洲联盟修订了该指令,将蒸汽 电子烟管制为烟草制品。但是,意大利,俄罗斯,西班牙和其他国家已经将电子烟视为一般消费产品。 电子烟可以在买处购买并在任何地方出售,并且对产品包装,渠道促销,尼古拉斯含量,购买买年龄等没有任何限制。

该法规是宽松的,电子烟企业正在尽一切努力促进该法规。

在美国,高峰时有超过18,000 电子烟 实体店; 电子烟行业在报纸,电视和互联网上的广告从2010年的360万美元增加到了1.的25亿美元,营销支出在四年内增长了35倍;消费者甚至可以去电子烟旗舰店(该产品以雀巢的Nespresso咖啡店为蓝本),以及产品吸进行详细咨询。

通过全面营销,电子烟个用户激增。 2012年,全球电子烟消费者为684万。到2017年,传统的电子烟消费者达到3500万。其中烟弹电子烟,美国电子烟用户约为1000万,市场的规模约为52亿美元,占全球电子烟 市场份额的43%。

菲利普·莫里斯国际公司,英美烟草公司,帝国烟草公司和日本烟草公司已经相继收购了四家主要的国际烟草巨头,并且曲线进入了电子烟 市场:

2012年,英美烟草公司收购了英国电子烟公司Creative,并正式加入电子烟 市场。此后,英美烟草公司收购了LORILLARD,CHIC集团,十大汽车公司和雷诺烟草公司。

2013年,帝国烟草以7500万美元的价格收购了如烟,并投资71亿美元收购了电子烟品牌的BLU。在此期间,BLU的广告投资曾经占整个行业的60%以上。

2014年,全球最大的烟草公司Philip Morris International收购了NICOLITES。2018年,其母公司Altria投资128亿美元收购了电子烟品牌JUUL的35%的股份。

2015年,日本烟草公司收购了美国电子烟公司Logic,并正式加入电子烟 市场,目前分别占据美国和美国的1 2. 4%和1 2. 3%英国市场的股份是美国市场的第三大电子烟公司。

巨人进入游戏,电子烟直接从类别教育转到品牌教育,​​销售渠道和品牌推广成为赢得市场的关键因素。

英美烟草公司的电子烟品牌VUSE在全球拥有70,000家零售店,帝国烟草公司将向其电子烟品牌BLU投资1亿英镑,以进行宣传,菲利普·莫里斯国际公司(Philip Morris International)参与了日本娱乐节目的植入-not-burn 电子烟 IQOS产品广告,其产品占日本 市场的70%以上。

凭借烟草专营店,便利店和电子烟商店等渠道的优势,该巨头控制着美国电子烟 市场。到2017年底,美国电子烟 市场四个主要国际烟草公司品牌的市场份额达到78%。

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市场开放,国内品牌进军海洋。

但是四大烟草巨头不是垄断者。

2012年之后,蒸汽 电子烟和不燃烧热电子烟分别以3 3. 6%和46 2. 4%的高比率增长。 市场的快速增长曾经导致供应短缺,电子烟公司不得不实施采购限制。

与IQOS相匹配的万宝路HEETS 烟弹 卖缺货。菲利普莫里斯国际公司(Philip Morris International)通过限制设备购买,限制烟弹生产能力不足,在德国3.投资2亿美元建设新的工厂以确保生产能力,从而对日本的IQOS设备实施了购买限制。 烟弹的数量将达到1000亿支; 日本在烟草上投资500亿日元,制造新的工厂,并增加200亿支烟叶的产量。

海外电子烟更多的生产能力来自中国。在中国,成千上万的电子烟和配件厂家,其中有500多个深圳,占世界电子烟产量的90%,并掌握了电子烟的所有核心技术:烟草杆的稳定电压输出,烟弹 烟油的研究与开发。

国内的配套设施有多强?在三胜的一家电子烟沙龙中,天丰证券研究所副所长吴力说,仅用500万元就可以建立一个电子烟品牌,旁边的企业家补充说,可能只需要300万元

强劲的海外需求也催生了许多中国电子烟公司。 2016年,Avipus和Mcwell的收入分别为9. 15亿和7. 16亿,分别同比增长200%和147%。归属于母公司的净利润为1. 86亿和1. 25亿。同比分别增长272%和227%。

欧美电子烟 市场快速发展,中国电子烟公司不能仅满足国内市场或代工生产。 电子烟行业从业者坦率地说:市场海外市场很大,而中国电子烟品牌已经是必然选择。

质量是打开海外市场的关键市场。

以Juul为例。在材料方面,Juul选择塑料材料和棉雾化芯。在中国电子烟,已使用锌合金和陶瓷雾化芯。与具有很强塑性感的Juul相比,它已用于吸的食物体验更强。

2019年,中国企业电子烟企业向世界出口76 5. 85亿元人民币,其中美国市场为19 5. 14亿人民币,占出口总额的2 5. 48%。国内电子烟家企业数量。

加强监管,关闭电子烟创业渠道

高收入和高利润刺激了国内电子烟公司涌入美国,这再次引起了监管部门的关注。

实际上,电子烟不包含焦油和一氧化碳。与传统香烟相比,危害对人体的危害较小。世界卫生组织发布的《 2019年全球烟草流行报告》还指出:与传统卷烟相比,电子烟产生的危害较小。

但是,美国监管机构和舆论并不担心老烟民,而是担心不吸烟的年轻人。

美国疾病控制与预防中心的数据显示,在2011年,美国学生中使用电子烟的学生比例仅为3. 2%,该值飙升至2 6. 8 2015年的百分比。

在“尝试使用电子烟的原因和继续使用香烟的风险”中,作者对学生使用电子烟的动机进行了调查,其中57%的学生对此感到好奇。

其中,新的电子烟品牌Juul是主要的推动者。数据显示,Juul的主要用户主要是90年代和00年代出生的年轻人,而不是传统吸烟者。

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Juul的外观设计是U盘形的,而不是传统的雪茄或烟斗形,它提供了水果和巧克力等各种口味,而不是传统的薄荷和烟草味。凉爽的外观和甜美的味道吸吸引了年轻人购买买和使用电子烟。根据尼尔森(Nielsen)的调查数据,Juul目前占美国电子烟 市场的70%以上。

美国食品药品监督管理局开始调查Juul针对年轻人的电子烟销售行为,随后,根据监管机构的要求,实体店停止销售薄荷和烟草以外的其他调味品尼古丁 烟油;对消费者进行年龄验证;新生产的电子烟具有蓝牙连接功能,设置了地理围栏,校园可以禁止使用;

同时,为了减少年轻人中吸的饮食电子烟,美国食品药品监督管理局在2016年采用了电子烟作为烟草制品法规小野电子烟,电子烟必须向监管机构报告,只有在获得批准后才能列出,并且一项申请的费用高达100万到150万美元。

“美国是单一产品声明。如果未获批准,则将单独声明。”一位电子烟的从业者表示,将关闭高准入门槛和创业企业的渠道,而美国电子烟 市场将成为世界上最早的烟草生产者和传统烟草巨头。

但是控制市场并不意味着一切都安全。

目前,菲莫国际公司,英美烟草公司,帝国烟草公司和日本烟草公司的总资产为307 4. 5亿美元,总销售收入为254 9. 6亿美元,垄断了77% (除中国外)市场份额,敌国富裕。但是,任何监管和舆论干扰都会激发这些烟草巨头和领先公司的大脑神经。

2019年4月,共和党领袖麦康奈尔表示希望国会将包括电子烟在内的烟草制品的最低消费年龄从18岁提高到21岁。随后,英美烟草的股价下跌3. 8%,该股票菲莫烟草公司的母公司价格下跌了5%。

9月3日,美国总统特朗普在Twitter上发表评论说:“我更喜欢雾化电子烟来代替传统卷烟,但我们需要确保这种替代方法对每个人都是安全的。 市场的劣质产品,并让我们的孩子远离电子烟!”

美国卫生部Assal告诉媒体,美国食品药品监督管理局计划全面禁售水果,薄荷和其他吸新口味电子烟产品吸引美国在线和离线的年轻人,并裁定违反Juul涉嫌非法广告和营销的联邦法律。

受监督的拳头暴击终于聚集了一点。 2020年初,FDA宣布只能在美国销售烟草和薄荷醇电子烟,其他香料电子烟将从美国撤出市场。

这意味着美国电子烟将会失去最重要的年轻人群,而传统吸烟者将没有生存的理由,因为电子烟 抽太多了。美国电子烟 市场急剧下跌。到2020年第二季度,JUUL削减了80%以上的产品,其估值从峰值380亿美元下降至50亿美元。

北美蝴蝶引起的政策波动最终影响了电子烟生产中国制造商的最上游。

2020年1月,电子烟布兰德·洛夫的猎物只剩下几个人菲莫电子烟代工厂,大批员工被解雇,工资用商品支付; 3月,已经筹集了1089万美元的Flow FLOW的资金链紧张,公司的转型失败了。 5月,罗永浩的小野 电子烟换了卖毛衣和T恤; 6月,一年完成3轮融资的灵西LINX已解散了团队,并申请了取消程序…

根据工商业数据,截至2020年7月,已有1,800多家电子烟公司被取消或暂停。

最大的海外损失市场,再加上国家监督管理总局发布的关于禁止在线销售电子烟的规定,海外和国内销售毫无希望,国内电子烟的黄金时代终结了政策的关键。

1929年美国股市崩盘后,《华尔街日报》的所有者巴伦只有买三只股票,其中之一是美国烟草公司,“美国人买几乎不需要任何东西香烟。”

就像90年前的美国一样,在中国的互联网红利消退之后,大批企业家和投资者进入电子烟 市场,他们认为这是一项非常有利可图的业务。

上瘾等于用户的粘性。快速消费品意味着重复购买买。多种口味代表了扩展多维人群的能力。这是资本的商业逻辑。然而,在追求利润时,电子烟触发了社会逆转。不得诱使鳞片状的年轻人接触烟草。

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