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投资界PEdaily:让资本温度骤降的不只是资本续命

作者|任谦

报告|在投资界中每日参与体育活动

“基本上,现在将没有更多的机构来投资电子烟。”在过去的一段时间内,国内主流风投公司出人意料地向投资界表达了类似的观点。

FA表示,目前电子烟个公司客户在融资进度上显然存在很多困难。另一个FA从未触及过这条路。尽管一年中有数次“赚钱”的机会,但该足协始终担心“不可靠”。更多尚未进入市场的美元基金也处于观望状态,而目前的网络禁售监管使其更加谨慎。

一年前,情况完全不同。根据投资界的不完全统计,自2018年6月以来,近30个电子烟个品牌获得的融资总额超过10亿元人民币,其中不包括一些融资金额未公开的品牌。

不仅是11月初国家烟草管理局发布的互联网禁售公告引起了资本温度的突然下降,而且确实按下了按钮并引发了一系列连锁反应。 电子烟初创公司经历了短暂的狂欢,现在他们不得不面对最残酷的考验。

长期关注电子烟行业的VC机构的合伙人告诉投资界,该行业的改组已经开始,只有具有足够的自我造血能力的公司才能生存。 “对于在福陆公司和斯诺普公司的经营状况不太稳定的公司,他们将无法在短期内获得资本来重获新生。我担心今年冬天将不是一个好时机。”

吸超过10亿金币,

资本产生了2019年唯一的“出口”

回到2018年,资本对电子烟行业的热情部分来自对“低门槛”和“非凡利润”的感知。

中国已经拥有完整的工业背景和快速增长的消费群体。据统计,中国已经收集了全球电子烟供应链的90%,深圳拥有超过1000 电子烟加工厂卖电子烟,创建一个新品牌仅需约500万。此外,中国有超过1000万电子烟用户。

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这个行业似乎具有“爆炸”的全部潜力。仅在2018年,就建立了不少于10个电子烟品牌。到2018年底,悦刻,Flow,yooz,SnowPlus,魔笛和其他电子烟品牌已获得融资并迅速推出了产品市场。

2019年,该行业更加疯狂。 1月,通道集团董事长张金元和WeMedia Holdings董事长李岩共同推出了电子烟品牌“ LINX Lingxi”,并获得了三轮融资。 4月,Hammer Technology的创始人罗永浩为新兴的电子烟品牌“ 小野”提供了平台,后来又获得了3000万元的融资。

根据投资界的不完全统计,自2018年6月以来,电子烟行业的总融资额已超过10亿元人民币,大多数初创企业在第一轮融资中即可获得数千万美元的融资。

例如,电子烟个新品牌“ Wantun”和“ Whale Light Smoke Wel”在天使轮和Pre-A轮中获得了数千万人民币的融资,而电子烟个品牌“ IJOY”则是成立于2013年。“爱卓依”在2018年8月获得了3亿元人民币的A轮融资雪加电子烟代言人,创下了电子烟品牌近两年来最大的单轮融资。

“烧钱,烧钱!”

依靠融资来更新您的生活吗?

有了资本的祝福,电子烟行业迅速迎来了光明的时刻,然后又转坏了。

电子烟与其他消费电子产品相比,易于生产和组装,使用频率很高。用户购买买后,他们将继续购买烟弹补品。最初,这批基于Internet的企业家将以熟悉的方式扩张,他们也将能够快速实现盈利。

在很短的时间内,在“户外”上上市的公司确实赚了钱。在2018年上半年,罗永浩曾对周围的人说他参加的小野 电子烟 卖很好,“月利润怎么能达到1000万左右。”

也许正因为如此,为了抢到更多市场,许多公司更“大胆”地烧钱。最著名的例子之一是小野曾经花费数千万美元请陈冠希担任发言人,这引起了很多关注。其他品牌也在促销上花了很多钱,以便迅速变大,但许多促销费用却在上升,效果不如明星代言那么理想。一位电子烟的从业者告诉投资界,Flow以前曾赞助过数百万美元的音乐节,但最终他甚至没有透露这个品牌。

除了投资于品牌推广外,复杂的线下渠道建设也是一个障碍。投资界了解到,在“通知”发布之前,每次在线销售仅占15%,实际上更多的销售来自线下商店。目前,许多电子烟品牌已经迅速建立了覆盖专卖商店,便利店,卖小型部门,KTV和无人值守货架的渠道网络。

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但是离线业务量更大,并非每家公司都有成熟而稳定的渠道策略。投资一家公司电子烟的投资者透露,某些电子烟,例如Snowplus,yooz等,目前在市场上以“低端价格”,“ 市场是最激烈”,则给渠道代理的商品价格最低,并采取“先占领市场,然后下注回购”的策略。

他分析说,为了获得更多渠道资源,这些品牌将提供价格更低甚至亏损的货源,并承诺渠道将获得更多利润。好消息是市场可以在短时间内扩展。但是,以这种方式,这等于是花钱去打价格战争。如果没有足够的现金流来支撑商品分销成本和商品成本,那么利润结构将非常危险。

只有融资才能“延续生命”。但是,许多投资者在他们的研究中发现电子烟已成为今年初创公司中“伪造”的重灾区。今年7月,SnowPlus在一次新闻发布会上宣布,三个月内销量飙升了80万套。此数据随后遭到AI Finance and Economics的质疑。此外,Snow Plus宣布的融资金额没有第三方机构可以证实此数据。 AI Finance and Economics已要求许多行业内部人士进行验证,有些人直言不讳地说数据是“伪造的”。

此外,香港媒体Vapeast先前曾报道SnowPlus也夸大了其外部包装。多次提到的海外研发公司遐想实验室实际上并不存在。 Business Insider的报告甚至更矛盾。成立于2019年的SnowPlus甚至以美国国会议员麦凯恩(McCain)的签名进行营销,麦凯恩于2018年死于肿瘤。

当电子烟行上没有禁售时雪加电子烟代言人,“刷单”也是一种正常操作。据媒体报道,薛佳被“猜疑云”卷入。 “在618年期间,许多公司一直在猛烈地刷新电子商务数据。最初计划将双十一继续更新。如果您不上传数据,投资者将不会对您进行投资。”一位电子烟的从业者说。

随着11月初在线禁售政策的实施,线下渠道将迎来更加激烈的竞争。再加上资本态度的变化,这些危险的游戏玩法可能会成为定时炸弹。

“那些在早期阶段就已经赚了很多钱的品牌,即使在早期已经赚了很多钱,并且受到当前糟糕的整体资本环境的影响,它们很可能很快就会死掉。”以上投资人表示。

电子烟严冬:

“每个人都在等待国家标准,等到烟雾逐渐散去。”

表面上,电子烟经历了两年的一级资本市场的吸过山车。但实际上,总公司仍采取相对谨慎的投资策略。

启辰资本投资有限公司副总裁赵阳波告诉投资界,尽管这条路曾经很“火热”,除了一些美元基金押注领先公司的方式看待这条路之外,还有更多[ 市场这些钱来自深圳个私营企业,个人投资和其他“未市场个化”机构。

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自2019年初以来,在首都持续寒冷的冬天市场的背景下,这一趋势变得越来越明显。

一年前,一个美元基金的投资者收到了该公司的很多电子烟家公司,包括罗永浩和通道叔叔,他们全都到场寻求融资,但该公司从未成立一个相关的项目。

投资者恢复交易。该基金已于2018年底主动与悦刻联系。当时悦刻已完成由Source Code Capital牵头,由IDG Capital共同投资的第一轮3,800万美元融资。表示悦刻的估值过高电子烟品牌,“无法再对其进行投资。”

稍后我联系该行业的其他公司时,该行业的差距非常明显。 “由于该行业排名第一的公司没有进行投资,因此将来无需研究其他公司。”上面提到的美元基金投资者说:“后来我们认为这是一条可以“默默赚钱”的轨道,而风投公司可能没有。需要抓住它。”

根据第三方数据电子烟禁售,今年上半年,悦刻 市场占国内市场的44%。但是,这些数据也引起了业界争议。

随着监督的实施,这些电子烟公司用沉闷的声音发了大财,日子过得不好。 电子烟的一名从业者透露,Fulu正在深圳的工厂裁员,“在短时间内削减了3,000到1,000多人”。国内融资冷淡的品牌必须开始寻找海外资本的机会。一位接近薛家的人士说,薛家电子烟一直在尝试与海外机构联系以促进融资,但是进展并不顺利。

一个相对乐观的消息是,当前的网络禁售和其他监管政策尚未“用一根棍子杀死电子烟”。 深圳市烟草控制协会副会长庄润森在接受《证券时报》采访时曾表示,无需争论该协会是否控制烟草,但传统卷烟的离线销售没有问题,并且电子烟可以。 “政府尚未控制电子烟的销售。更多是从保护未成年人的角度出发。”

投资者还没有完全放弃这一步,许多人都保持观望的态度。 “每个人都在等待国家标准,在等待烟雾消散一点。”赵阳波说。

今年6月,国家标准化局的官方网站显示“ 电子烟强制性国家标准”(新国家标准)已进入“正在批准”阶段,但尚未实施。投资界了解到,新的国家标准很可能会为烟油烟具,尼古丁含量,排放物和标签设定标准和要求。

所有电子烟个品牌都在紧张地等待该国家标准的实施,这等于为混合行业设置了严格的准入门槛。

至于电子烟的结尾,赵阳波说:“现在,我们一方面只能使产品更合规,而且要更深入,更强大,并控制价格系统。另一方面,这也可能是时候抓住机会离线制作头痛了。”

毫无疑问,对于大多数电子烟公司而言,挑战和机遇在于如何在今年冬天生存。

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